Tüketimin Dili ve Reddetmenin İmkânı: Jean Baudrillard’ın Tüketim Toplumu Kitabında Reddetmenin Dili

Neden daha altı ay önce aldığın telefon, yeni modeli çıktığı an gözüne eski püskü görünmeye başlar? Ya da neden belirli bir kahve zincirinden aldığın karton bardak seni olduğundan daha şehirli ya da özel hissettirir?

Baudrillard'a göre bunlar kişisel zaaflarımız ve tesadüf değil. Bu sistemin temelinde çok basit ama bir o kadar da sarsıcı bir fikir var. Artık nesneleri bize sağladıkları fayda, yani kullanım değerleri için tüketmiyoruz. Peki, ne için tüketiyoruz? Onları bize bir kimlik, bir statü, bir anlam vadeden göstergeler olarak tüketiyoruz.

Aldığın o son model çamaşır makinesi aslında sadece çamaşırları daha iyi yıkadığı için orada değildir. O, senin modern, teknolojiye hâkim, belirli bir gelir düzeyine sahip biri olduğunu anlatan bir semboldür. Aslında nesneler aracılığıyla konuşuyoruz. Baudrillard, tüketimin nasıl basit bir eylem olmaktan çıkıp modern toplumun ana diline dönüştüğünü anlatıyor. Nesneler bize ne fısıldar ve bu fısıltılar bizi nasıl şekillendirir?

Bu yolculukta bireysel bir tatmin arayışı sandığımız şeyin aslında nasıl kolektif bir farklılaşma sistemine yani devasa bir sosyal hiyerarşiye hizmet ettiğini göreceğiz. Bu dilin konuşulduğu ilk yerden o devasa mabetlerden başlayalım.

Baudrillard başlangıç noktası hepimizin bildiği bir yer, alışveriş merkezleri. 70'lerin Paris'indeki Drugstore ya da Parly 2 gibi örnekler veriyor ama sen bunu günümüzdeki devasa bir AVM olarak düşünebilirsin. Fark etmez, mantık aynı. Burası sadece dükkânların sıralandığı bir yer değil. Baudrillard'a göre bunlar modern hayatın yeni katedralleri. Nasıl ki bir katedrale girdiğinde mimari, vitraylar, ilahiler seni dünyevi olandan koparıp ruhani bir atmosfere sokuyorsa, AVM'ler de tam olarak bunu yapıyor. İçeri adım attığın anda dışarıdaki hava durumunu, saatin kaç olduğunu unutursun. Zaman ve mekân algın bükülüyor ve her şey bir bolluk hissi vermek için tasarlanmıştır.

Mağazalardaki o ürün yığınları, raflardan taşan kıyafetler, piramit gibi dizilmiş parfümler. Buna bir isim veriyor hatta. Nesneler litürjisi diyor. Sistem sana sürekli “Korkma, kıtlık yok, her şeyden bolca var, sen yeter ki iste.” diyor. Ama işin can alıcı noktası şu: bu gerçek bir bolluk değil. Hatta bir israf gösterisi. O yığınların varlık sebebi bir kıtlık korkusuna karşı verilmiş sahte bir güvencedir.

Bu merkezler sana yalnızca alışveriş sunmaz. Sinema, restoran, oyun alanı ve hayatın her alanını sunar. Bütüncül bir tüketim mucizesi atmosferi yaratır. Biz sadece bir pantolon ya da bir kahve makinesi almıyoruz. O zaman ne alıyoruz? Baudrillard'ın cevabı tek kelime. Farklılık.

Satın aldığımız şey nesnenin kendisi değil, o nesnenin diğerlerinden ve dolayısıyla bizim diğer insanlardan ayrışmamızı sağlayan o küçük anlamsal fark. Mercedes örneği bu yüzden çarpıcıdır. İki farklı modeli arasındaki tampon tasarımı veya motor gücündeki o minicik farklar aslında toplumsal hiyerarşideki devasa statü farklarını simgeler.

Sistemin dehası burada yatar. Kişiselleştirme adı altında seçenekler sunar. Telefonuna kapak seç, arabanın jantını değiştir. Özgün olduğumuzu, kendi seçimlerimizi yaptığımızı hissettirir. Ama Baudrillard diyor ki, bu sahte bir özgünlük. Çünkü biz aslında, sistemin önceden belirlediği standart seçenekler kümesinden birini seçerek “kendimiz” oluyoruz.

Yani ben kendimi ifade ettiğimi sanırken aslında sadece bana öğretilmiş bir dilin kelimeleriyle konuşuyorum. Evet, tüketim bir dil ve nesneler de bu dilin kelimeleri. Tıpkı dil bilgisinde olduğu gibi, bu nesnelerin de bir araya geldiğinde yarattığı bir anlam ağı, bir kod sistemi var. Herkes bu sistemde sürekli olarak bir diğerine göre konumlanır. Bu yüzden de tüketim asla nihai bir tatminle sonuçlanmaz. Çünkü eğer herkes aynı şeye sahip olursa artık bir farklılık göstergesi olmaktan çıkar ve anlamını yitirir. Çözüm bellidir: yeni bir model çıkarma.

Bitmeyen bir döngü. Bu döngünün hiç bitmemesi çok yorucu bir fikir ve insanı sistem içinde tutan bir şey. Burada reklamların ve medyanın yarattığı o mutlu olmalısın baskısı devreye giriyor. Baudrillard buna refah ideolojisi diyor.

Modern toplumun sana en büyük emri şudur. Mutlu olmak zorundasın. Mutluluğun formülü ise hazırdır. Tüketim. Reklamlar, filmler, sosyal medya akışları hepsi sana mutluluğun satın alınabilir nesneler, deneyimler ve hizmetler aracılığıyla elde edilebileceğini söyler. Kendini şımart, bunu hak ediyorsun gibi sloganlar her yerde. Mutlu değilsen yeterince tüketmiyorsun demektir.

Görünüşte bu sistem demokratiktir. Sonuçta bugün kredi kartı olan herkes teorik olarak aynı AVM'ye gidip aynı markadan alışveriş yapabilir. Evet, teoride… Bu bir tür demokratikleşme değil mi? Baudrillard'a göre bu, sistemin en büyük yanılsaması. Bu sistem, görünüşte herkese eşit fırsatlar sunar gibi yaparken, aslında var olan derin eşitsizlikleri hem yeniden üretir hem de ustaca gizler. Herkesin oyuna katılabilmesi, herkesin kazanabileceği anlamına gelmez.

Dahası, büyüme adeta kutsal, sorgulanamaz bir kavram haline gelir. Sürekli ekonomik büyüme hedeflenir. Ama bu büyümenin getirdiği zararlar? İşte onlar, çevre kirliliği, doğal kaynakların tükenmesi, insanların anlamsızlık ve yabancılaşma hissi sistematik olarak göz ardı edilir. Yani bolluk içinde yeni bir yoksulluk türü doğuyor. Bu maddi bir yoksunluk değil. Bu sürekli bir tatminsizlik, doyumsuzluk ve arzu hali.

Bu mantığın en uç noktası, bedenin kendisinin bir tüketim nesnesine dönüşmesidir. Bu nasıl oluyor? Ben bedenimi tüketiyor muyum? Baudrillard'a göre evet. Hem de en temel tüketim nesnesi o. Zayıflık, kaslı olmak, genç görünmek, bronz bir ten… Baudrillard'ın perspektifinden bakarsak spor salonuna gitmek elbette sağlık boyutu var ama aynı zamanda o spor salonu üyeliği, giydiğin o markalı tayt, içtiğin protein tozu, bunların hepsi senin bedenine yatırım yaptığını, onu bir proje olarak ciddiye aldığını gösteren işaretler. Baudrillard burada narsizmin rolüne dikkat çeker. Beden artık sadece bir işlev aracı değil, sergilenen bir itibar sermayesi haline geliyor. Reklamlarda ve medyada sunulan o idealize edilmiş bedenler, özellikle de kadın bedeni, tüketim sisteminin temel modelleri haline geliyor. “Özgürleşme” ve “beden olumlama” söylemleri altında, yeni bir denetim ve ahlak biçimi kurulur. Bedenine bakmak, onu doğru şekilde sergilemek zorunluluk halini alır. Artık bedenine bakmakla, onu doğru şekilde sergilemekle yükümlüsün. Bu zorunluluğu hissetmediğin anda sistemin dışında ve başarısız addediliyorsun. Tüketim mantığının en mahrem alanımıza, yani tenimize kadar nasıl sızdığının en net kanıtıdır.

Kendimize ayırdığımız zamanlar, boş zamanlarımızda bu sistemden kaçabiliyor muyuz? Baudrillard'a göre pek sayılmaz. Tüketim mantığı o kadar her yere sinmiş durumda ki boş zamanı bile fethetmiş. Tatiller, hobiler, eğlence… Bunlar bile artık verimli bir şekilde harcanması ve tüketilmesi gereken kaynaklara dönüştü. Gittiğin yerin fotoğraflarını çekip, sosyal medyada paylaşarak onu bir statü göstergesine dönüştürüyorsun. Boş zaman artık amaçsızca geçirilen bir zaman dilimi değil, deneyimi biriktirmek, kendini geliştirmek veya tüketilecek yeni ürünler bulmak için kullanılan bir alan. Bunu kültür alanında da çok net görüyoruz. Kitsch ve Pop Art akımlarında; Kitsch, o seri üretimle yapılmış, zevksiz ama sevimli bulunan biblolar, nesneler. Pop Art ise tam tersi gündelik tüketim nesnelerini sanat eserine dönüştürüyor. Baudrillard'a göre ikisi de aynı sonuca hizmet ediyor. Sanat ve kültür bile metalaşıyor. Kültür artık üzerine düşünülen, derinleşilen bir şey değil de hızla tüketilen ve bir sonrakine geçilen bir içerik oluyor. Özellikle reklamlar aracılığıyla gerçekte hiç yaşanmamış olaylar, yani Baudrillard'ın deyimiyle pseudo-eventler, yani sahte olaylar. Sahte olaylar yaratarak gerçeğin kendisinden daha çekici bir simülasyon, bir gösteri dünyası kuruyor. Bu dünyada her şey bir gösteriye her an bir içeriye dönüşme potansiyeli taşıyor. Gerçek olanla olmayan arasındaki çizgi giderek bulanıklaşıyor.

Peki, tüm bunları bir araya getirdiğimizde ne görüyoruz? Baudrillard'ın Tüketim Toplumu’nda çıkardığımız temel ders şu sanıyorum. İçinde yaşadığımız dünya, temel ihtiyaçlarımızı karşılamak üzerine kurulu bir sistem değil. Bu sürekli olarak arzu, eksiklik ve tatminsizlik üreterek kendini var eden dev bir gösterge ve anlam sistemi. Biz de bu sistemin hem gönüllü oyuncularıyız, hem de ironik bir şekilde ürünleriyiz.

Yaptığımızı sandığımız seçimlerin ne kadarının gerçekten bize, ne kadarının ise farkında olmadan konuştuğumuz bu tüketim diline ait olduğunu sorgulamak gerçekten baş döndürücü. Bu da üzerinde düşünmek için şu son ve belki de en zor sorularla bizi baş başa bırakıyor. Eğer Baudrillard haklıysa ve tüketim doğuştan gelen bir içgüdü değil de sonradan öğrendiğimiz, içine doğduğumuz bir dil ise bu dili konuşmayı reddetmek mümkün mü? Reddetmek mümkün değilse, içinde başka bir şey söylemenin yolları var mı?

Biz Bahane olarak Beylikdüzü’nde reddetmenin bir yolu olarak birlikte düşünmek, üretmek ve öğrenmek adına kitap kulübümüzü kurduk. Bir yerlerde sesimizin yankı bulacağına inanıyoruz. Reddetmenin yolunu bambaşka bir yerlerde bulan varsa, bize ulaşmasını ise büyük bir heyecanla bekliyoruz.

İllüstrasyon: Jim Tsinganos